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Navegando en la nueva brecha digital

En la publicación de Deloitte Navigating the new digital divide, elaborada por Kasey Lobaugh, Jeff Simpson y Lokesh Ohri, se analiza la influencia digital en la venta retail.

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“Cuando nos dispusimos a explorar el concepto de influencia digital, nuestro objetivo era simple: poner a prueba nuestra creencia de que la tecnología móvil y el acceso fácil a la información digital, no solo afecta a la venta en los canales digitales, sino que también tiene un fuerte impacto en las ventas en tienda y en el comportamiento en tienda del consumidor”.

Año tras año vemos cómo la tecnología digital y mobile influyen cada vez más en las compras al por menor.

De la publicación surge que entre los consumidores que utilizan dispositivos digitales para hacer compras, casi un tercio dice que aumenta su consumo debido al uso de la tecnología digital durante el proceso de compra. Muy a menudo, estos compradores terminan gastando más, ya sea porque realizan una búsqueda de productos —que conduce a la compra de un elemento complementario o de mayor precio— o se benefician de un descuento o cupón encontrado en línea.

También se encontró que las personas que utilizan la tecnología mientras hacen sus compras en las tiendas, compran un 20 % más en comparación con aquellos que no usan la tecnología como parte del proceso de compra.

Cierto grupo de consumidores está utilizando más a menudo la tecnología digital para hacer compras. En concreto los hispanoamericanos, los latinoamericanos y la generación Y (entre 18 y 34 años). Casi la mitad de estos grupos (49 %) es influenciada por su acceso a las redes sociales.

Las personas siguen comprando en las tiendas, pero la tecnología impacta cada vez más en las ventas y en el comportamiento de estas dentro de la tienda.

Para entender la influencia digital en el comportamiento de compra, el estudio brinda tres aspectos claves para tener en cuenta:

  1. Medir simplemente los canales de venta hace que se pierda de vista la tendencia.
    Las últimas investigaciones apuntan al hecho de que tomar en cuenta solamente las ventas digitales —una métrica utilizada por la mayoría de los minoristas para medir el éxito de su estrategia digital— es un indicador rezagado. El 76 % de los consumidores encuestados que utilizan dispositivos digitales para hacer compras antes de ir a la tienda, están siendo digitalmente influenciados mucho antes, no solo en el momento en que el comprador toma la decisión de compra.
    Se trata de un espectro más amplio de “momentos que importan” a lo largo del proceso de compra. Muchos minoristas están buscando en lugares equivocados para medir el éxito.
    El impacto de la tecnología digital en las ventas totales se está volviendo fundamental y los minoristas están perdiendo protagonismo a lo largo del proceso de compra, especialmente porque competidores no tradicionales se están centrando en los pasos previos al proceso de compra.
  2. Los consumidores utilizan la tecnología de manera muy diferente según la categoría de producto.
    Los compradores están definiendo sus propios procesos de compra según la categoría.
    Difiere en gran medida la forma en cómo un cliente se inspira e informa para comprar zapatos a la forma en que él o ella compra alimentos o electrónica. La influencia de la tecnología alcanza el 31 % del rubro de alimentos y bebidas, mientras que la electrónica alcanza el 62 %. La variación es clara: según la categoría, los compradores tienen diferentes experiencias de compra utilizando la tecnología.
  3. La compra en la propia tienda tiene a la tecnología en el centro
    Un número creciente de consumidores ya han determinado qué comprar para el momento en que van a la tienda. Por otra parte, el 34 % de los compradores encuestados utilizan la tecnología en la propia tienda. A partir de estos datos se puede concluir que el valor que le dan los consumidores a la compra y experiencia de búsqueda en la tienda está disminuyendo. Esto aumenta las expectativas sobre cómo los minoristas podrían aprovechar lo digital en la creación de una experiencia más valiosa en la tienda.
    Si los minoristas están invirtiendo en digital solo a través del lente de su negocio de eCommerce, o están midiendo el éxito simplemente a través de las ventas de canal, se están perdiendo una gran oportunidad.

Para tener éxito en la captación de la venta, los minoristas necesitan encontrar formas de competir antes del proceso de compra. Deben centrarse en diseñar y construir experiencias que repercutan en la forma en que sus clientes compran sus productos. La forma de aprovechar la tecnología no es solamente hacer foco en el botón “comprar”, sino que los minoristas deben identificar los aspectos que son claves para los consumidores a lo largo del proceso de compra.

  • ¿En qué momento del proceso de decisión de compra utilizan los consumidores lo digital, y cómo?
  • ¿Están utilizando aplicaciones o sitios web proporcionados por los minoristas o por una tercera parte?
  • ¿Qué competidor (tradicional o no) está proporcionando componentes de una experiencia altamente deseable?
  • ¿Cómo deben los minoristas combinar lo mejor de sus activos únicos para crear una posición defendible?

Las respuestas a estas preguntas puede ayudar a los minoristas a entender dónde priorizar sus inversiones digitales para maximizar el impacto.

Artículo escrito por Deloitte.

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BIBLIOGRAFÍA

Lo invitamos a profundizar este y otros temas profesionales en nuestro sitio web www.deloitte.com/global

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